导语:产业分化而非全面增长,过去10年产量下滑、收入低增长、利润中高增长,未来10年大概是产量负增长、收入微增或不增长、利润低增长,但是企业是有差异的。行业很热,但是越来越内卷。
事件:本周一开盘,白酒板块低开大跌,微酒论坛的公开演讲观点引发较多讨论:第一,会上提出行业长期销量负增长、收入低增长、利润低增长的“内卷时代”,第二,会上提及800-2000元节后销售下滑7%,与多数调研反馈及五粮液动销20%以上正增长的情况出入较大。
首先,行业总量判断确实如此,行业总量18年之后已经连续下跌,但行业收入规模由5364亿元涨至6627亿元,预计将保持在6000-7000亿收入规模。
但是,上市的老六大名酒收入占比16年近20%,19年占比约1/3,22年提升至42%,预计25年将达到60%以上,因此名酒企业未来持续双位数增长在较长期仍较确定。
(资料图)
其次,会上关于23年春节前后数据是基于易酒批数据,一方面五粮液和国窖之外的品牌下滑有所影响。
另一方面易酒批是酒类的第三方B2B平台,酒企近年营销精细化能力提升,直接对接终端能力明显提升,易酒批渠道近几年或明显下降,因此造成较大误差。
以下为微酒第十七届酒业营销趋势高峰论坛 王总演讲纪要。
去年秋糖期间全行业普遍认为短期悲观(疫情期间)、长期乐观(疫情过后)。
但我认为短期没那么悲观、长期没那么乐观:1)短期:去年12月疫情放开,现在看来即使疫情不放开,企业22年报、23一季报受到的影响也没那么大;2)长期:放开后大家心理预期太高了,实际上白酒没有像大家想的那样。
2023年是中国白酒行业分水岭中短期:从“场景-量价-集中度”看趋势
1、场景
这两个月中国餐饮、旅游内需恢复最快,1-2月小餐饮增速80%-90%,同时出游增加。
2、量价
根据我们30万个终端店的数据样本(节前、节后分别指春节前后1个月):
1)节前基本都在下降:今年春节较早,12月感染高峰导致茅五节前数据下降较大,次高端下降最大主因22年业绩变化不大 库存较大,只有低端没有下降。
2)节后差异较大:茅台反弹12%,五粮液-7%、预计和五粮液批价下降有关,次高端节后-20%压力比较大、说明还在去库存,次高端稍好一点,中高端和中低端反弹最大。
反映的规律:1)高端和高线次高端由于政商交往非常刚性,在封控期间能找到替代场景;
2)受影响比较大的是聚饮场景,中小餐饮关闭停业导致大众消费受影响较大,因此放开后修复速度非常快,这一点也可用啤酒数据印证,啤酒1-2月动销也非常好。
高端影响不大,低端修复快,次高尤其是高线次端高压力大、这也受制于五粮液的价格压力。
茅五批价:理论上22年12月到23年1月批价应该稳住或上升,原来有疫情、价格较高,到了11-12月疫情感染期价格下降,现在在低位震荡。
批价数据印证了疫情放开后并没有看到高端场景修复、茅五更快发展以及高端恢复更强的动力。消费场景大规模恢复,但行业高端和高线次高端恢复远不及预期,中高和中低端恢复较好。
上市公司业绩预计将整体放缓,估计大部分利润增长10%-20%、好一点的企业增速20%-30%。
Q2压力可能比Q1更大,因为上市公司大部分出在高端/次高端,而Q1复苏不及预期。同时分化会加剧,22年很多企业强劲增长,今年难度越来越大。
中长期:从白酒“供需-库存”周期看趋势。
宋理事长在茅台举办的酱酒圆桌会议上提到:
1)白酒行业正在发生非常重要的变化,很有可能消费已经发生过了巨大变化。存在产区和供需矛盾,企业疯狂扩产而产业销量每年下降,未来供需矛盾非常严重。
2)名酒企业都在疯狂扩增产品链、向下延伸,力争全价位全渠道全覆盖,与地方企业生存发展产生大矛盾,这在山东、河南等小酒厂多的地方情况已经凸显。
3)名酒企业渠道重心下移,也对地方企业的崛起产生较大挑战。
1、供需矛盾。
根据1-2月产量下降速度,23年销量可能为630万吨、相较2016年缩减了约一半,这种情况下上市公司仍然一片繁荣,称为“高质量发展”。
一个产业销量短期内巨大下滑一定是需求端出了问题,如果从人口因素来看,25-55岁青壮年男性大概下滑10%,这样的消费人口变化之所以导致量的大幅下降我猜测和场景有关,16年后城市化进一步加剧,农村人口涌入城市后消费方式发生变化。
拆分量来看:1)高端消费量原来1000 元约为5万吨、现在10万吨,但是这个规模对整个产业的意义不大、主要是价格有意义。
2)次高端300-800元的量至少涨了两倍,规模扩增非常快,但是总量不到100万吨,对产业也没有很大的影响。
3)行业消失的600万吨一定是100元以下的价位带,意味着中低端的场景和消费方式发生了重大变化,城市化进程下,中低端消费人群10%的降幅影响了40-50%的销量,意味着未来的升级空间基数变小了,这是蛮大的挑战,尽管短期可能没有那么快到来。
这种减少也会带来别的效应,比如现在名酒在向下延伸、做老名酒复兴,这么多名酒都在向100元进军、而市场量在不断萎缩。
从酒企扩产计划来看,中国top10的酒厂扩产大于行业的1-2倍,将会产生影响。五粮液和国窖基本靠量增长,而茅台量的变化不大。
1)酱香:茅台22年茅台酒产能5.6万吨,而现在3 万吨的量其批价已经连续3年没涨了,如果21-22年生产的酒3-4年后进入市场,消费能力的增长水平需要在3-4年内接住50%的量增,接不住就要降价。
过去茅台曾在较短时间内出现过价格的快速倒挂,2万吨的增量一旦把茅台的价格压倒1200-1300元,意味着五粮液卖900-1000元的压力很大,对高线次高端来说是灭顶之灾。
下面的300-400元次高端竞争加剧,中国酒行业将从量缩价升到量价齐跌,这是最坏的情况。
但也可能消化,例如:1)茅台放量没那么快;2)经济复苏消费能力大幅上升。
酱酒压力主要看茅台,茅台自己的影响不大,只要开发经销商还是能消化掉,但对整个行业的附加值有冲击,可能导致行业天花板下移,行业效益和利润率下降。
2)浓香:压力会比较大,因为浓香做10万吨只有3万吨能进入高端、剩下7万吨必须进入大众价位带,需要全价位带消化,浓香系列酒向下的压力比酱香更大。
2、库存周期。
除了茅台所有酱酒几乎全部倒挂。
结论与建议1、酒业长期将是内卷的状态。
2、上市公司作为优势酒企群体,仍有增长动能。
1)品牌产品线延伸:品牌做大后有势能,把产品线做密。
2)全国化横向渗透、深度加强:先横向渗透然后做深,全国化红利有一个持续的时间段。
3)中档和中低档消费升级:低端大规模消失,但100-200元价位带升级很快。以上三点共同推动行业集中度继续提高,预计5-10年后白酒行业top10收入占比80%-85%、利润占比90%-95%,地方酒厂压力越来越大。
产业分化而非全面增长,过去10年产量下滑、收入低增长、利润中高增长,未来10年大概是产量负增长、收入微增或不增长、利润低增长,但是企业是有差异的。行业很热,但是越来越内卷。
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