“世界逐步转向可持续消费是大势所趋,企业越快掌握引领可持续发展之道,就越能在市场上赢得胜利。”
近日,中欧国际工商学院营销学教授、ESG研究领域主任王雅瑾表示,在中国,未来3-5年是企业利用ESG抢占市场的黄金窗口期。
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在2023 中欧 ESG 高峰论坛暨第五届中欧校友企业社会责任年会论坛现场,王雅瑾代表中欧国际工商学院发布中欧《2023ESG白皮书》(以下简称《白皮书》)。
《白皮书》从中国可持续消费的利益相关者、外部环境、不同行业进行了分析,聚焦“ESG和可持续消费”主题,分为国际趋势、中国实践、校友企业实践、中欧教授ESG学术研究以及《A股上市公司ESG报告研究》五大板块。
在论坛举办期间,围绕中国品牌的可持续发展理念,王雅瑾接受了21世纪经济报道专访。她认为,绿色可持续发展理念已经是品牌必须具备的一部分,巧妙融入ESG理念,甚至可以成为品牌的重要资产。所以,中国企业应利用好ESG打造品牌的黄金时间,将可持续发展理念深入品牌价值。
品牌可以利用ESG吸引年轻消费者
21世纪:我们应该如何理解可持续消费?
王雅瑾:可持续消费不仅仅是“消费者购买”这一环节的消费,更应该是一个产品或者一项服务的整个生命周期。
不是说消费者开了绿色新能源的车,就算是进行了可持续消费,而是应该包括产品原料的来源、运输以及整个上下游产业链。比如,有的原料是绿色可持续的,可是它运得很远,产生了大量浪费。所以我们鼓励大家消耗本地食品,省掉中间的运输环节。全生命周期就涉及到上下游所有产业链的配合,可持续消费是一个广义的概念。
21世纪:谁应该关注可持续消费?
王雅瑾:我觉得这不只是品牌方的事。从政策制定者、到品牌方、到产业链结构,再到消费者、媒体和电商平台等等,它们都应该关注ESG,关注可持续消费。
21世纪:欧洲市场消费者对可持续品牌持什么态度?
王雅瑾:《白皮书》里面分国际和中国部分。从国际趋势来看,可持续品牌增长是最快的。不管中国企业出海,还是国外品牌在欧美成熟市场,ESG已经是必选项,而不是优选项。如果没有这个概念,消费者会放弃你,而不是有了这个给你加分。这种趋势会慢慢在中国市场上显现,而且可能会加速。因为现在以90后、00后为代表的中国年轻消费者对ESG的认知比70后、60后要快非常多。
21世纪:可持续消费在中国发展会出现什么趋势?
王雅瑾:第一个趋势,如果企业能够抓住机会,更早把可持续发展融入到品牌里面,就能更早抓住年轻人或者核心目标客户的心。我们发现年轻消费者的利他意识比较强,包括他们对环境的认知,对中国品牌的热爱等。所以中国品牌把可持续性做到品牌价值里的过程要迅速。这所以,企业不要去做最后的反应者,而应该要主动引导。
第二个趋势,一些行业对于ESG的反应和收效会更快。《白皮书》第二章讲了衣食住行四个方面,和新一代消费者相关度更高的可能是“衣”。可持续时尚是最快的,也是反应最早的一批。现在很多年轻消费者选择服饰品牌,会想彰显个性,把自己打造成环保人士,打造成有可持续发展理念的、绿色的消费者。这是年轻人个人身份认同很重要的一部分。所以,凡是带有社交属性的、带有价值观表达的行业或者品类里面的品牌,一定要抓住机会去打造品牌的绿色可持续形象。
当然,品牌打造绿色可持续形象也存在窗口期。在欧美市场,起初有人通过带动绿色可持续理念,带来了社交价值。但是一旦所有人都接受这个理念的时候,社交价值就下降了。
中国绿色可持续消费现在正是一个由“社交属性”到“必须品”的时期。我们可能很快就会发现,绿色可持续发展成为必须品,是品牌必须要有的一部分。所以中国品牌要利用好在这个打造品牌的黄金时间,把可持续发展和绿色理念融入到品牌价值中。
融入ESG的品牌可以成为企业资产
21世纪:在中国市场,企业应如何把握ESG的先机?
王雅瑾:我认为在中国,未来3年到5年是企业利用绿色可持续消费抢占市场的黄金窗口期。
不要因为企业品牌影响力小就忽略ESG,国外很多成功案例反而是一些中小型企业和新兴创业品牌。因为企业坚持ESG理念,年轻人、公众人物接受这样的理念之后,主动借助这些品牌来彰显他们的绿色消费理念。企业巧妙地、有战略地将ESG融入自身品牌,这种理念就会成为企业很重要的资产。
21世纪:中小企业应该如何进行ESG信息披露?
王雅瑾:不管是制造业企业还是非制造业企业,一个企业的ESG信息披露都涉及到数据收集,核心是如何搭建好信息披露框架。
说到底还是紧急程度的问题。企业应从自身现有阶段进行评估,从战略上分析是否有利。对中小企业而言,我们建议分行业、分阶段进行披露。比如重点控排的企业,必须尽快披露和梳理自身排放情况,不然很快就被淘汰。
那么,是企业自身来进行数据收集,还是请第三方机构辅助?第三方机构的好处是可以进行比较全面的评估。但如果企业所在的行业本身对环境的影响并没有那么大,那么它们的ESG信息披露就更多体现在“S”和“G”上,可以自己梳理框架,将ESG融入运营理念。
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